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李殿元的博客

 
 
 

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我土生土长在天府之国的四川成都,典型的与新中国一起长大的“老人”。1966年,正上初中的我停止学业。恢复高考制度后,28岁的我才去读大学。但我的心态始终很年轻。我在工作之余特别喜欢学术研究,涉足的领域广而杂,对许多传统的观念发出了不同的声音,力图更客观说明历史。这些作品发表在博客上,有点击、有讨论,从而获得了比发表在报刊杂志上更大的乐趣。

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谈谈贵州酒文化的宣传误区  

2017-01-20 15:35:25|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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谈谈贵州酒文化的宣传误区

(刊于《文史杂志》2017年1期) 

摘要:对当地酒文化具有悠久历史的宣传,在酒文化的广告宣传中是非常成功的宣传策略。贵州一些从事白酒经营的企业,在酒文化的宣传中,将汉代唐蒙与枸酱”之事,进行了错误的文化剪辑。这样的广告宣传,很可能会为贵州的酒文化传播产生负面影响。

关键词:酒文化  唐蒙与枸酱  宣传误区


以茅台、习酒为代表的贵州白酒及其相应的酒文化,在中国的白酒市场和酒文化研究中具有重要的,可以说是不可撼动的地位。但是,贵州的一些从事白酒经营的企业,在酒文化的宣传中,错误地引用历史典籍,很可能会为贵州的酒文化传播产生负面影响。

在贵州酒文化的广告宣传中,经常可以看到的是汉代唐蒙与枸酱的故事。例如:

中国食品科技网的《茅台酒的起源》这样说:

据传,远古时赤水河的土著居民——濮人,已善于酿酒,时间上比杜康还早。而更为确切的是:《史记》记载,在汉朝,仁怀已有了“枸酱酒”,可以说是茅台酒的雏形。

公元前135年(西汉建元6年),汉武帝刘彻使臣唐蒙出使南越(今广州),在南越王的宴席上,唐蒙尝到了今仁怀一带产的历史史酒——枸酱酒。为取悦汉武帝唐蒙绕道鳛部,即现在的仁怀一带,取枸酱酒献给武帝,武帝饮后,觉得甘美异常,赞其“甘美之”,故有“唐蒙饮枸酱而使西域”之说。到公元前130年,(西汉元光5年),唐蒙奉旨赴夜郎,由于枸酱酒的缘故,竟改道出符关(今四川省合江县南),沿赤水河而上奔鳛部而来。[1]

中国贵美酒股份有限公司,中国酒水招商网的《酱香型白酒文化》这样说:

  酱香型白酒的起源鼻祖 -- 枸酱酒! ……据现有史料查证,酱香型白酒的起源可以追溯至西汉武帝时期,当时俗称“枸酱酒”。 ……

  据传,远古时赤水河畔的土著居民——濮人,已善于酿酒,时间上比杜康还早。而更为确切的是:《史记》记载,在汉朝,今仁怀一带已有了“枸酱酒”,可以说是酱香型白酒的雏形。

公元前135年(西汉建元6年),汉武帝刘彻使臣唐蒙出使南越(今广州),在南越王的宴席上,唐蒙尝到了今仁怀一带产的酒——枸酱酒。为取悦汉武帝唐蒙绕道鳛部,即现在的仁怀一带,取枸酱酒献给武帝,武帝饮后,觉得甘美异常,赞其“甘美之”,故有“唐蒙饮枸酱而使西域”之说。到公元前130年,(西汉元光5年),唐蒙奉旨赴夜郎,由于枸酱酒的缘故,竟改道出符关(今四川省合江县南),沿赤水河而上奔鳛部而来。[2]

类似的宣传在“食品农业”网、[3] “华茅酒”网[4] 等都可以见到,可以说,凡是有贵州酒的广告宣传,就一定有这样的关于贵州酒文化悠久历史的介绍。

宣传当地酒文化具有悠久历史的宣传,在酒文化的广告宣传中是非常成功的宣传策略,也有许多成功的宣传范例。

绵竹的“剑南春”,因为唐代的中书舍人李肇撰《唐国史补》收录记载了开元至长庆年间(713-842)的天下名酒:“酒则有郢州之富水,乌程之若下,荥阳之土窖春,富平之石冻春,剑南之烧春……”;[7]《旧唐书·德宗本纪》又记载德宗李适继位当年(大历十四年,779年)曾罢“剑南岁贡春酒十斛”,[6] 这是唯一载入正史的作为宫廷御酒四川名酒,也是中国至今唯一尚存的唐代名酒。因此,剑南春一直以唐时宫廷酒盛世剑南春广告宣传语

泸州的“泸州老窖”是真资格的“老窖”,它拥有营沟头那一群陈年酒窖池竟达10086,经国家轻工部组织来自全国的有关专家考察,认其中百年以上老窖1619,其中一些老窖的建成时间在明代万历年间(1573---1619)。这是世界酿酒史上的奇迹所以,它宣称拥有国建造最早、连续使用时间最长、保护最完整的老窖池群,1996年经批准为全国重点文物保护单位,被誉为中国第一窖名副其实。[7] 在这样的基础上,泸州老窖推出“泸州老窖1573”并围绕此着力宣传,名正言顺。

“剑南春”“泸州老窖”类似的还有“杏花村”、“水井坊”等,都是利用历史文献的记载、地下文物的发掘这些真实可靠的资料,作为广告宣传的依据,因而都是比较成功的案例。

贵州酒如果真能与汉代唐蒙出使南越联系起来,有武帝饮“枸酱酒”后,赞其“甘美之”之事,那当然是贵州酒文化了不起的发现,对中国酒文化也是很大的贡献。问题是:历史上有这样的史实吗?

唐蒙出使南越及枸酱”之事在《史记》《华阳国志》中都有记载。

《史记·西南夷列传》记载说:

建元六年,大行王恢击东越,东越杀王郢以报。恢因兵威使番阳令唐蒙风指晓南越。南越食蒙蜀枸酱,蒙问所从来,曰“道西北牂柯,牂柯江广数里,出番禺城下”。蒙归至长安,问蜀贾人,贾人曰:“独蜀出枸酱,多持窃出市夜郎。夜郎者,临牂柯江,江广百馀步,足以行船。南越以财物役属夜郎,西至同师,然亦不能臣使也。”蒙乃上书说上曰:“南越王黄屋左纛,地东西万馀里,名为外臣,实一州主也。今以长沙、豫章往,水道多绝,难行。窃闻夜郎所有精兵,可得十馀万,浮船牂柯江,出其不意,此制越一奇也。诚以汉之彊,巴蜀之饶,通夜郎道,为置吏,易甚。”上许之。乃拜蒙为郎中将,将千人,食重万馀人,从巴蜀筰关入,遂见夜郎侯多同。蒙厚赐,喻以威德,约为置吏,使其子为令。夜郎旁小邑皆贪汉缯帛,以为汉道险,终不能有也,乃且听蒙约。还报,乃以为犍为郡。发巴蜀卒治道,自僰道指牂柯江。蜀人司马相如亦言西夷邛、筰可置郡。使相如以郎中将往喻,皆如南夷,为置一都尉,十馀县,属蜀。[8]

《华阳国志·南中志》记载说:

秦并蜀,通五尺道,置吏主之。汉兴,遂不宾。武帝使张骞至大夏国,见邛竹、蜀布,问所从来,曰:“吾贾人从身毒国得之。”身毒国,蜀之西国,今永昌徼外是也,骞以白帝。东越攻南越,大行王恢救之。恢使番阳令唐蒙晓喻 南越,南越人食有枸酱,蒙问所从,曰“牂柯来。” 蒙亦以白帝,因上书曰:“南越地东西万里,名为外臣,实一州主,今以长沙、豫章往,水道多绝,难行。窃闻夜郎精兵可得十万,若浮船牂柯,出其不意,此制越之一奇也。可通夜郎道,为置吏主之。”帝乃拜蒙中郎将,发巴、蜀兵千人,奉币帛,见夜郎侯,喻以威德,为置吏。旁小邑皆贪汉缯帛,以为道远,汉终不能有也,故皆且听命。司马相如亦言:西夷邛笮,蜀之后园,可置为郡。帝乃拜为中郎将,往喻意,皆听命。[9]

这两段记载说的是:汉武帝时,位于现今广东的地方政权发生叛乱,武帝意欲剿灭却又苦于没有便捷的道路调动军队。于是只好先派遣番阳令唐蒙前往了解情况。唐蒙翻越崇山峻岭,乔装打扮来到广州,混迹于商贾之中。一日,唐蒙偶然在商人的宴席中发现产自四川的名叫枸酱食品,不禁大吃一惊,他意识到在四川和广州之间可能有一条不为世人所知的通道。这时,唐蒙假装不经意地问道:这些东西是从哪里来的?商人们答道:牂牁来。 牂牁就是今天贵阳一带。唐蒙由此察知由四川经赤水河到贵州、再由贵州经北盘江、珠江到达广州的水路。回京后,唐蒙在向皇帝禀报这一重大发现的同时,还向汉武帝提出了一个利用贵州土司力量平定广东的妙计。于是汉武帝拜唐蒙为中郎将,仅率千余兵马出征,最终凯旋而归。

在这两段记载中,说到了枸酱”,但是并没有说它可饮,更没有说它当时就是酒啊!枸酱”是什么?著名历史学家任乃强先生在《华阳国志校补图注》中有《蜀枸酱入番禺考》一文,详细考证枸酱为何物及入番禺之途径。得出的结论是:枸酱是一种桨果,即“今俗所呼之‘拐枣’”。 [10] 

尽管现代可用拐枣来酿酒,但在汉武帝时代,这却是一个疑问。总之,说唐蒙将“枸酱酒”敬献给汉武帝,汉武帝饮后情不自禁地赞道“甘美之”,乃史无明载,实为无中生有。须知史实是可以随意编造的

酒文化的广告宣传需要历史,但不能因为需要就随心所欲去粗制滥造地进行文化剪辑、粘贴、牵扯和捏造,这样的广告宣传必然蜕变为充满假、大、空,充满商业利欲,妖媚矫情,搔首弄姿的浮华文化贵州的酒,贵州的酒文化,都是我们的喜爱之物,本身也具有非常丰厚的历史和文化,万不能因为宣传的需要而成为浮华文化

其实,贵州酒文化的宣传原本就具有其他地区不可比拟的独特优势。1915,茅台酒一举夺得巴拿马万国博览会金质奖章、奖状。尤其是在著名的红军长征中,红军将士有幸享用了历史悠久的茅台酒,并曾用茅台酒解乏、治伤,茅台酒红军长征胜利有最直接的支持在包括聂荣臻成仿吾曾三耿飚杨成武萧劲光许多老红军的回忆录中,都提到茅台酒,而且记忆犹新。例如,杨成武将军回忆“奉命转移到茅台镇,着名的茅台酒就产在这里。土豪家里坛坛罐罐都盛满了茅台酒。我们把从土豪家里没收来的财物、粮食和茅台酒,除部队留了一些外,全部分给了群众。这时候,我们指战员里会喝酒的,都喝足了瘾,不会喝的,也都装上一壶,留下来洗脚活血,舒舒筋骨。”这些是多么好的酒文化宣传资料啊!

注释:

[1] 中国食品科技网:《茅台酒的起源》,

http://www.tech-food.com/kndata/detail/k0134852.htm.

[2] 中国贵美酒股份有限公司,中国酒水招商网:《酱香型白酒文化》,


 

 

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